Lottomatica Better: perché il marchio sportivo è confluito qui nell'agosto 2024

Better non esiste più come marchio a sé: che cosa è successo nell’agosto 2024

Un’unica insegna per cinque verticali, sotto due concessioni ADM

Fino all’agosto 2024, chi seguiva le scommesse sportive del gruppo vedeva l’insegna Better; chi giocava a casinò o bingo trovava diciture diverse. La fusione ha portato tutto sotto un solo nome pubblico, restando però su due concessioni ADM distinte in capo allo stesso operatore, GBO Italy S.p.A.: la GAD n. 16010 per il dominio principale, che ha sostituito il precedente numero 15017 con il nuovo regime attivo dal 13 novembre 2025, e la GAD n. 16009 per il marchio Goldbet, che ha sostituito la 15226. Il marchio Better non è confluito in una concessione diversa da quella del resto del sito: è confluito in un nome diverso, restando dentro lo stesso perimetro regolatorio che già copriva scommesse, casinò e bingo.

Le verticali che oggi rispondono tutte al nome unico, dopo la fusione di agosto 2024, sono:

• scommesse sportive, l’ex Better;
• casinò online;
• bingo;
• giochi di carte;
• lotterie istantanee, il Gratta e Vinci — l’unico prodotto in cui compare una quota reale di proprietà nel catalogo sotto la concessione GAD 16010.

Nella rete fisica, la stessa logica di unificazione ha toccato anche l’insegna dei punti vendita: chi digita ancora «rivenditori Lottomatica IGT» ricorda in realtà un operatore precedente al 2021, non l’attuale gestione GBO Italy — una sovrapposizione di marchi diversa da quella di Better, ma con la stessa radice: nomi vecchi che restano nella ricerca più a lungo di quanto restino sull’insegna.

Perché 14.900 ricerche al mese cercano ancora «Better» invece di «Lottomatica»

Il conto della memoria: 8.900 più 6.000, un anno dopo la fusione

A più di un anno dalla fusione, la ricerca «lottomatica better» totalizza 8.900 query al mese e la forma invertita «better lottomatica» altre 6.000, per un totale di 14.900 ricerche al mese che continuano a nominare l’insegna sparita invece del nome attuale. È quasi il doppio delle 2.700 ricerche mensili dirette per «lottomatica scommesse», la dicitura che oggi descrive correttamente il prodotto sotto il nome unico. La curva di questa ricerca conferma la lettura: un picco di 12.471 ricerche in ottobre 2024, nei mesi immediatamente successivi alla fusione, sceso poi fino a 2.919 in luglio 2026 — un calo netto, ma senza un azzeramento che segnali l’esaurimento della memoria del marchio.

Il fenomeno non è marginale se rapportato alle dimensioni del gruppo: il gruppo copre il 34,1 % della quota di mercato complessiva per spesa, contro il 33,4 % del gruppo Flutter, secondo i dati AGIMEG più recenti — eppure una parte consistente del suo pubblico continua a cercarlo con un nome che l’azienda stessa ha ritirato dalle verticali del sito oltre un anno fa. Per come risulta oggi, la ricerca non distingue tra un’insegna attiva e una insegna assorbita: distingue soltanto tra ciò che l’utente ricorda e ciò che l’operatore pubblica. Chi digita ancora il vecchio nome può farlo per un’abitudine di digitazione, per un preferito salvato nel browser o perché segue comunicazioni esterne che nominano ancora il vecchio marchio: nessuna di queste ipotesi è verificabile con i soli dati di ricerca disponibili, restano soltanto la cifra e il calo che descrive.

L’acquisizione di SKS365: come Planetwin365 è entrata nello stesso gruppo

Un’operazione precedente alla fusione del nome, non una sua conseguenza

La fusione del marchio Better non è l’unico movimento societario di quel periodo. A novembre 2023 il gruppo ha definito l’acquisizione del 100 % di SKS365 Malta Holdings — proprietaria dei marchi Planetwin365 e PlanetPay365 — per un valore d’impresa di 639 milioni di €; l’operazione si è chiusa nella prima metà del 2024, pochi mesi prima della fusione che il pubblico oggi ricorda cercando ancora il vecchio nome. Al momento della chiusura, SKS365 portava in dote circa 600.000 clienti online e circa 1.000 punti vendita fisici. Le sinergie dichiarate dal gruppo restano legate soprattutto ai costi: 60 milioni di € di risparmio attesi, contro almeno 5 milioni di € di ricavi aggiuntivi entro il 2026 — un rapporto che segnala un’integrazione pensata prima di tutto per l’efficienza operativa. Secondo i dati resi noti dal gruppo al momento dell’operazione, SKS365 copriva circa il 9,6 % del mercato italiano iSports e il 6,4 % dell’iGaming: quote che si sono sommate a quelle del gruppo proprio nei mesi in cui Better spariva come insegna a sé.

Restando alle fonti ufficiali, i due eventi vanno tenuti separati sul piano contabile e su quello della comunicazione: l’acquisizione di SKS365 ha ampliato il perimetro societario del gruppo, la fusione di Better ne ha semplificato la facciata pubblica. Il calendario li rende consecutivi, non identici.

24,5% sulle scommesse a distanza: chi versa l’imposta unica e su cosa

Un’aliquota diversa per ogni canale, a carico del concessionario

Dal 1° gennaio 2025 le scommesse sportive e ippiche a quota fissa offerte a distanza — quindi anche quelle che oggi transitano sotto il nome unico dopo la fusione con Better — sono soggette all’imposta unica sul gioco a distanza introdotta dalla legge di bilancio (L. 207/2024) nella misura del 24,5 % del GGR, il margine lordo del concessionario al netto delle vincite pagate. Il bilancio dice una cosa precisa: l’imposta non grava sul giocatore che incassa una vincita, la versa il concessionario — in questo caso GBO Italy S.p.A. — sulla propria raccolta complessiva. L’aliquota non è uniforme per l’intero gruppo: i giochi di abilità, il casinò e il bingo a distanza pagano il 25,5 %, mentre la rete fisica dei punti vendita resta al 20,5 %.

Per chi confronta le cifre: la differenza tra 24,5 % e 25,5 % riguarda solo la base imponibile del canale — sport contro casinò/bingo — non due concessionari diversi. GBO Italy S.p.A. versa entrambe le aliquote, ciascuna calcolata sulla raccolta della verticale corrispondente. La riscossione non distingue tra il nome con cui il giocatore riconosce il prodotto e il nome con cui il concessionario dichiara i ricavi: l’imposta si applica alla raccolta della concessione, non all’insegna commerciale che la veicola — motivo per cui la fusione di agosto 2024 non ha cambiato di un decimale l’aliquota dovuta.

Serie A e Coppa Italia nel palinsesto: che cosa si può dire e che cosa resta pubblicità vietata

Descrivere il palinsesto è ammesso, promuoverlo no

Il palinsesto ereditato da Better copre gli eventi sportivi italiani più cercati, Serie A e Coppa Italia comprese: descriverne la presenza in forma neutra è compatibile con il Decreto Dignità (D.L. 87/2018, art. 9, convertito con L. 96/2018), che vieta qualunque pubblicità diretta o indiretta del gioco con vincite in denaro, a prescindere dal nome con cui il prodotto viene commercializzato. La sanzione per chi la aggira è pari al 20 % del valore della pubblicità, con un minimo di 50.000 €, applicata da AGCOM. Il perimetro della norma resta comunque oggetto di contenzioso: un’ordinanza del TAR Lazio del 29 luglio 2025 ha rimesso alla Corte Costituzionale la questione della legittimità di quel minimo sanzionatorio, senza che questo cambi, per ora, l’obbligo di forma impersonale e informativa che vale per ogni contenuto sul palinsesto — incluso questo. Un palinsesto pubblicato con orari e discipline resta informazione; un invito a puntare su quello stesso palinsesto rientra nel divieto, indipendentemente dal canale con cui viene diffuso e dal nome con cui il prodotto viene ricordato, vecchio o nuovo.

Restando alle fonti disponibili, il quadro che emerge da concessione, acquisizione societaria e fiscalità è quello di un marchio confluito per intero in un nome più grande, non di un prodotto ritirato dal mercato: chi cerca ancora il vecchio nome sta cercando qualcosa che esiste tuttora, sotto un’altra insegna.